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三大途徑看騰訊如何玩轉IP
發布時間:2019-01-31
來源: 創意天堂

近年來,騰訊使用數字手段將文化價值和產業價值全方位結合,開發出新型生產傳播方式,即以IP構建為核心、以“文化+科技”為手段的文化生產傳播方式,打造出許多具有廣泛影響力的中國文化符號。騰訊的實踐給我們帶來許多寶貴的建議與思考,本文具體談談騰訊的數字文創發展道路。

文化為魂,創意領先,科技與文化互構互建,我們所說的數字文化不是簡單地把文化進行數字化或者網絡化,而是讓科技成為文化的一種全新的生產方式和傳播方式。近年來,騰訊使用數字手段將文化價值和產業價值全方位結合,開發出新型生產傳播方式。即以IP構建為核心、以“文化+科技”為手段的文化生產傳播方式,打造出了許多具有廣泛影響力的中國文化符號。

而“科技+文化”即騰訊在人工智能、大數據、互聯網、物聯網、AR、VR等科技領域與文創產業的結合,IP構建主要包括三方面:中國傳統文化IP、平臺IP以及中國本土精品IP。我們從這三個具體來探索騰訊的數字文創發展道路。

科技+傳統文化IP,活化中國傳統文化

中國傳統文化歷史悠久,博大精深。近年來騰訊用更多數字化的手段,盤活優秀的傳統文化資源,給中國傳統文化帶來新的活力,碰撞出新的火花。其數字文化版圖主要圍繞傳統文化IP展開,包括游戲、動漫、文學、影視、音樂等多個業務板塊。綜合運用現代流行藝術形式對豐富的中國文化資源進行更系統的活化和演繹。

科技+“敦煌”IP

2018年騰訊與敦煌研究院正式簽訂戰略合作協議,并攜手啟動“數字絲路”計劃,促進敦煌及絲綢之路沿線文化遺產的?;?、傳承與交流,并進行創新的演繹。

騰訊游戲、音樂、動漫等七大業務都以不同方式參與敦煌的宣傳?;ぶ?,通過運用漫畫、小游戲、小程序、H5等一系列數字化呈現方式,讓敦煌莫高窟散發新的生機,成為年輕人喜愛的流行文化元素。

具體來看,在游戲方面,王者榮耀團隊根據敦煌壁畫推出楊玉環“飛天”皮膚,還把敦煌場景、地標、敦煌元素服裝運用到尋仙手游和QQ飛車之中;音樂方面,在QQ音樂上推出PGC形式敦煌古曲歌單,邀請UGC創作敦煌元素歌曲;動漫上,“騰訊動漫”創作連環畫《勞度叉斗圣變》解讀敦煌的“經變畫”,號召高校進行敦煌同人制作。


QQ飛車游戲頁面

與此同時開發出“敦煌傳統游戲探索之旅”小游戲其中包括下棋、彈奏音樂、騎馬、筑房等,使用數字化生動還原千年壁畫中記載的傳統游戲。

2018年末騰訊推出了一款售價199元的絲巾,用戶可以在一個小程序H5頁面上DIY自己喜歡的敦煌藻井圖飾,還支持一鍵下單購買。

科技+“故宮”IP

騰訊與故宮已經攜手合作3年。故宮借助騰訊的互聯網科技,圍繞故宮核心IP,進行了社交、游戲、動漫、音樂、工具、青年創新賽事、人工智能、云計算、LBS、眼動技術十大文創業態的開發。

兩者的合作中先后推出了故宮QQ表情、《奇跡暖暖》游戲、《故宮回聲》漫畫、《玩轉故宮》小程序、“我的國寶色唇彩”換妝美圖、《古畫會唱歌》數字專輯等代表作。通過多元形式,將故宮的優秀文化資源推向大眾,利用創意方式、數字科技手段普及故宮文化遺產的豐富內涵,讓人們深刻感受中國文化瑰寶的魅力。故宮正借力騰訊正逐漸邁上一個更高的臺階。

騰訊以科技化手段對傳統文化的活化,不僅打破了時空距離,擴大了傳播效率,使得更多人接觸到中國傳統文化;同時對傳統文化的趣味化,使得更多人樂于接受并喜愛傳統文化,這些無形中都擴大了傳統文化IP的影響力,培養了中國人民的文化自信。

科技+平臺IP,多元平臺塑造內容體驗

目前,騰訊著眼于以創造IP為核心并且依靠自身平臺創造的和引入的IP,將文化價值和產業價值進行全方位結合,通過科技+平臺IP,轉變生產方式。即從內容升級到體驗,打造了更多具有廣泛影響力的中國文化符號。

從內容升級到體驗,即不但要有好的IP內容,還要用多元的形式和受大眾歡迎的形式, 讓大眾體驗好的內容。

線上形式多樣化助力IP內容體驗

按照主體的不同,騰訊線上IP內容的多元形式具體可為兩種類型,其一,創作平臺多元,其二是傳播形式多元。

平臺形式:騰訊內容創作平臺的不同首先形成了在各個細分領域的產品多元化,從而在文化內容體驗、文化內容改編上多元發力。這種創作平臺的多維度發力,在內容生產方面為創作型用戶提供了良好的體驗。

創作平臺搭建:騰訊推出強有力的創作扶持計劃。


騰訊音樂人計劃

例如在網絡文學領域的起點“星計劃”,以創作保障+全勤+月票獎等寫作薪酬制度保障創作者的權益;在漫畫領域,騰訊動漫出臺了漫畫創作追夢計劃,從簽約稿酬、付費分成、獎項獎金等收入回報,到各個媒體覆蓋、騰訊動漫PC\APP端的產品覆蓋等立體推廣,全方位保證作者的創作權利;


騰訊游戲極光計劃

在多元內容創作平臺的搭建下,線上內容分發平臺的差異讓產品傳播路徑和IP實用途徑。內容分發平臺正是騰訊在過去20年的消費互聯網生態中形成的巨大勢能。即以大眾所熟知的以社交平臺為核心,以細分領域線上平臺為內圈,以細分領域線上產品為外圈的生態體系。具體可以闡釋為:

內核——兩大騰訊互聯網基礎設施,即QQ和微信;

內圍——騰訊動漫、騰訊視頻、QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、騰訊QQ游戲平臺、Wegame平臺等。

外圍——《一人之下》《王者榮耀》《魔道祖師》等自創IP產品等。

線下形式助力IP內容體驗

隨著新技術的發展,文化產業借助數字化手段,靈活地運用傳統和流行文化元素,通過線上線下多樣形式,助力從內容升級到體驗,將會更有效地擴大騰訊平臺IP的影響力。例如騰訊的線下電競體系和騰訊音樂線下品牌。

騰訊的電子競技線下賽事在頂層已經形成了諸如LPL(英雄聯盟職業聯賽)、KPL(王者榮耀職業聯賽)等高端賽事品牌,而在地方,各大線下賽事已經觸達到各個省市,形成了面向大眾的線下賽事體系。

科技+流行IP,打造世界級中國文化符號

互聯網已經成為中國IP和國家文化符號建設的重要舞臺,而IP是打造世界級文化符號、提升國家文化軟實力的有效途徑,是文化發展的關鍵因素。流行IP主要包括中國本土精品IP和國際性的海外文化符號。

在目前文化市場中,流行IP文化符號其實大多都在某些圈層當中產生效應,幾乎所有的流行IP都是首先從小圈層蔓延,在傳播過程中逐漸感染更多的群體,從而形成社會性流行。在這個過程中,科技對文化內容不同形式的表現和演繹,則成為了流行IP文化符號擴展影響力的第一個命題。

首先是流行IP文化符號的改編和運用。騰訊全面參與到了IP產業從開發到衍生的各個環節,立足產業價值和文化價值通過科技手段全面發揮自身在互聯網、大數據、社交應用、游戲動漫、網絡文學、影視內容等方面的巨大優勢,讓IP內容有了更多的表現形式,以更多元的形式讓更多的人接受IP內容,為我國數字文化產業發展和國際競爭力提升了強勁動能。

其次,圈層文化內的用戶創作也對流行IP文化符號的傳播發揮了巨大的作用。

另一個方面,從流行IP符號的分類和宏觀市場角度,流行IP文化符號在面向國內和國際兩個市場,就形成了“走出去”和“引進來”兩條路徑。

結語

因為文化,科技才有了溫度和正確的方向;也因為文化,我們才能超越生存本身,找到生命更深層次的意義;也正是因為文化,人類才能堅守共同的信念,一起走向更高級的文明。

所以,對人類社會而言,科技和文化都是不可或缺的力量,它們塑造了我們的歷史也決定了我們共同的未來。我們期待“科技+文化”在未來發揮出更多的作用。

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